NON SOLO PANNOLINI, I NUOVI ITALIANI NEL MERCATO DELLA PRIMA INFANZIA

giugno 2018

Biberon, scaldapappa, carrozzina, seggiolone. E tanti, ma proprio tanti pannolini. Scorte e scorte contro pipì e popò. I neo genitori lo sanno, la cicogna non porta solo bambini. Ma decine di prodotti che li accompagneranno e riempiranno casa per qualche anno. Un mercato importante che, negli ultimi decenni, ha sempre più come protagonisti i profilici nuovi italiani, per la forza dei numeri: ogni anno nascono circa 70 mila bambini da genitori entrambi immigrati e ormai un nuovo nato su cinque in Italia ha almeno la mamma o il papà straniero.

Nei Paesi di più antica immigrazione si corteggiano da tempo i neogenitori multiculturali. Tutti i contenuti del sito americano della Pampers, per esempio, dal calendario della gravidanza ai tanti consigli per mamme e papà, sono tradotti anche in spagnolo a vantaggio dei latinos. Ça va sans dire che in molti di quegli articoli fanno spesso capolino i pannolini in questione, ma anche tanti altri prodotti Procter & Gamble, come lo Swiffer che promette al bebè una casa senza polvere. Sempre Pampers, qualche anno fa, riunì a Miami millecinquecento donne latine incinte (altre 40 mila seguivano in streeming) per un concerto che ascoltarono anche i pargoli in arrivo, grazie a speciali cuffie che avvolgevano i pancioni.

E in Italia? Fater spa, joint venture tra Procter & Gamble e Gruppo Angelini che produce e distribuisce dai noi i pannolini Pampers, ha ben presente l’importanza di questo target, anche perché l’ha studiato a fondo. “Abbiamo provveduto ad analizzare il portato e i needs delle diverse componenti costituenti l’universo “stranieri in Italia” attraverso ricerche di mercato strutturate che hanno coperto le diverse provenienze. Lo scenario che ne abbiamo tratto è rassicurante per le nostre categorie: si evidenziano comportamenti di acquisto ed uso (categorie pannolini e assorbenti femminili) verosimilmente in linea rispetto al target nazionale. Si può dedurre un fenomeno inclusivo legato alle categorie dei prodotti assorbenti per la persona” dice a Mixità Marco Sambuco, responsabile relazioni esterne dell’azienda.

“Dati i figli medi per coppia in Italia – fa notare Sambuco – chiunque operi nel mercato con prodotti per bambini (0-3 anni) deve essere in grado di dialogare con un target che si rinnova quasi completamente ogni tre anni. Fater, attraverso le sue attività di direct marketing e interventi educational presso gli ospedali, riesce in questo compito di far conoscere a tutti la marca e il corretto uso del prodotto senza distinzione di etnia. In aggiunta, il target “stranieri in Italia”, pur nelle diverse etnie, ha per esempio awareness del marchio Pampers, trattandosi di un marchio internazionale”.

Ad oggi, però, l’azienda non ha linee di prodotto o di comunicazione dedicate: “La completezza della gamma Pampers, sia sotto il profilo del prezzo al pubblico gestito dai rivenditori , sia sotto il profilo delle caratteristiche di prodotto differenziate per linea, riesce a coprire gran parte delle esigenze esplicitate dai consumatori. Per questo non vi è al momento necessità di differenziazione specifica per prodotto o advertising: direi che la categoria di prodotto è trasversale all’elemento culturale e al modello di acquisto e consumo”.

I pannolini non esauriscono certo le esigenze di una famiglia in crescita. Il settore dei prodotti per la prima infanzia è affollato e vario come i suoi player e in Italia vanta un fatturato da oltre 600 milioni di euro, sostenuto anche dall’export delle nostre aziende produttrici, tra le quali si contano diverse eccellenze. Il valore della domanda è determinato soprattutto dalla cosiddetta puericultura “pesante”, per esempio carrozzine, box o fasciatoi, piuttosto che dalla puericultura “leggera” fatta da biberon, tiralatte, sterilizzatori e altri accessori. La fetta di torta rappresentata dai consumi di immigrati e figli non può non fare gola.

“Per l’industria italiana di prodotti di puericultura, che è una delle maggiormente riconosciute a livello mondiale per qualità, affidabilità e storia, tutte le famiglie sono importanti e ogni azienda si sforza di proporre prodotti che soddisfino le esigenze più diverse”, ci spiega Paolo Taverna, Direttore generale di Assogiocattoli, alla quale aderiscono big come Artsana (Chicco), Peg-Perego, Inglesina Baby o Brevi. “Le aziende sono attrezzate per seguire le esigenze di tutti i consumatori, sul mercato interno come su quello estero: le esigenze sono molteplici, ma a guidare le politiche produttive è la definizione stessa di marketing, cioè introdurre sul mercato prodotti e/o servizi che rispondono ai bisogni del consumatore”.

“La cultura – aggiunge Taverna – può creare differenze nei bisogni e le aziende devono rispondere, con i loro prodotti, a queste nuove esigenze. Ma il primo aspetto che l’industria segue è la sicurezza: i prodotti devono innanzitutto essere “a norma” e non rappresentare in nessun caso un pericolo per la tipologia molto sensibile di consumatore cui ci rivolgiamo. Sicuramente la produzione italiana è apprezzata in tutto il mondo, proprio perché è capace di interpretare le diverse esigenze in Paesi socialmente e culturalmente differenti. Ecco quindi che questa caratteristica diventa un punto di forza anche sul mercato interno”.

“Siamo un’azienda familiare e italiana con una lunga tradizione”, si legge sul sito di Brevi, nata nel 1954 dall’intuizione del fondatore Giuliano di non usare più il legno, ma la plastica e il metallo per seggioloni e lettini. Oggi, in un Paese profondamente diverso da quello che entrava negli anni del boom, intuizione è anche scoprire nuovi clienti e così Brevi fa i conti con mamme e papà venuti da lontano: “Sono realtà sociali importanti che investono molto negli articoli di prima infanzia. Ogni gruppo ha abitudini e attitudini proprie nei consumi, la cui osservazioni fornisce sempre uno stimolo allo sviluppo di opportunità”, ci dice la Marketing e Communication manager Brunella Ferrero.

Anche per Brevi, essere presente nei Paesi d’Origine delle principali comunità straniere in Italia è vantaggio nei rapporti con questo target, “un punto di forza che moltiplica gli effetti positivi anche per il mercato italiano” dice la manager. Sarà però forse la più recente “internazionalizzazione” della proprietà dell’azienda a farle fare un passo in più verso il mercato multiculturale, magari con campagne di comunicazione dedicate come quelle per i latinos negli Usa: ”La recente acquisizione di Brevi da parte di PHI Industrial, fondo di investimento industriale con grande competenza in brands management, prepara la marca a potenziare la sua presenza in Europa e nel mondo anche attraverso piani di comunicazione mirati”, conferma Ferrero.

Se i produttori possono “vedere” questi nuovi clienti solo affidandosi a ricerche di mercato e focus group, il retail li guarda in faccia, ci parla e li assiste quotidianamente. Succede anche da Io Bimbo, una delle principali catene di distribuzione specializzata di prodotti per mamme in attesa e bimbi da zero a tre anni, per la quale la Hard Goods Buyer Maura Bianchi conferma: “Le famiglie di origine straniera sono un target assolutamente interessante. Sempre di più il retail deve essere in grado di confrontarsi con i cambiamenti degli usi e dei costumi della propria clientela per essere pronto a offrire all’interno dei propri punti vendita una proposta assortimentale allineata ai trend presenti e futuri. Dobbiamo essere in grado di leggere i bisogni futuri”.

Questi consumatori hanno esigenze particolari da soddisfare? “Più che di diversità culturale, eccezion fatta per eventuali precetti al consumo di particolari alimenti o prodotti con contenuti di originale animale, parlerei di differenze di acquisto perché differenti le priorità, ma ancora una volta il discorso è trasversale e nel nostro format l’offerta deve essere in grado di soddisfare con la giusta profondità di gamma tutti i target di consumatore. Dal nostro punto di vista esistono mamme, papà e bambini. Cerchiamo di presentare un’offerta completa che possa soddisfare tutti e basiamo il nostro lavoro sull’ascolto quotidiano del pubblico in store grazie a una esperta e qualificata forza vendita”.

C’è, però, secondo Bianchi, un tratto che contraddistingue le mamme immigrate. “Sono meno apprensive rispetto alle italiane e più easy nei comportamenti di acquisto. Hanno ben chiaro di cosa hanno bisogno e soddisfano le loro esigenze scegliendo più velocemente. In poche parole vanno al sodo, più che a questa o quella marca badano alle loro reali esigenze. Inoltre arrivano in negozio già ben informate: il passaparola tra mamme è fortissimo e si creano comunità super organizzate”.

Mixità

< Tutti i post