NUOVI ITALIANI E DOLCI DELLE FESTE, NON SOLO PANETTONE

dicembre 2018

Da tempi non sospetti, in questo periodo dell’anno il tasso di multietnicità negli spot è sempre stato discretamente alto. Sarà che sotto le Feste si spreca la retorica del “siamo tutti fratelli”, ma, anche quando l’immigrazione da noi era ancora al lumicino, in tv c’erano già bambini di ogni tratto somatico e colore a passarsi candele, scambiarsi auguri o agguantare fette di pandoro e panettone. Quei pubblicitari, involontariamente, ci avevano visto lungo. Oggi festeggiano anche milioni di immigrati e se, spesso, le tradizioni uniscono chi le condivide e rischiano di tener lontani tutti gli altri, il discorso non vale quando le tradizioni sono da mangiare e quindi sempre pronte a trovare nuovi estimatori.

L’Osservatorio 2018 di Etnocom e Doxa svela come 1 nuovo italiano su 4 (26%) acquisti pandori e panettoni a Natale, così come colombe a Pasqua. Ci sono, quindi, 1,7 milioni di consumatori d’origine straniera che amano i nostri dolci delle ricorrenze. Tra le seconde generazioni maggiorenni cresciute in Italia si arriva a 1 su 3 (33%) e c’è da presumere che la percentuale continuerà ad aumentare man mano che i minori stranieri che stanno crescendo in Italia assorbendone usi e costumi (sono già 1 milione) si affacceranno all’età adulta e diventeranno responsabili d’acquisto. A differenziare i consumi, rispetto al dato generale, sono, come sempre, anche le provenienze: le percentuali salgono oltre il 30% nelle macro categorie di est europei e latinoamericani e arrivano intorno al 40% per singole nazionalità come polacchi e albanesi.

Stiamo parlando di consumatori particolari che dimostrano di gradire prodotti a loro volta molto particolari, non fosse altro che per la stagionalità. Una nicchia nella nicchia, quindi, ma dai numeri inevitabilmente interessanti per i brand protagonisti di questo mercato.

“Sicuramente, considerata la loro numerosa e sempre più radicata presenza, i consumatori di origine straniera rappresentano un target di forte appeal”, conferma a Mixità Ugo Di Gennaro, responsabile Marketing e Comunicazione di Maina Panettoni spa. ”Nonostante un trend di consumi in crescita spesso il panettone è ancora percepito come un prodotto lontano dalle loro tradizioni culturali ed enogastronomiche. Occorre continuare a lavorare per ridurre questa distanza”, aggiunge, sottolineando un valore in più: “Il panettone rappresenta da sempre uno dei principali dolci della nostra tradizione natalizia nel mondo ed è presente in tutti e 5 i continenti come dolce simbolo del ‘Made in Italy’. Un maggiore consumo da parte dei nuovi italiani è sicuramente un segno di integrazione importante sotto molti aspetti e va incentivato”.

Questi nuovi consumatori, che in certi casi (pensiamo ai musulmani) non celebrano nemmeno il Natale, potrebbero anche rappresentare un’occasione di destagionalizzazione? “Questo lo escludo, perché il panettone è un simbolo del Natale ormai ovunque, non solo sul mercato domestico. Oltretutto, bisogna considerare che si tratta di un prodotto voluminoso, con problemi di esposizione sul punto vendita e non monoporzione. Tutti fattori che fanno sì che il punto vendita lo tenga esposto solo per il periodo delle feste”, fa notare Di Gennaro. Spot famosi come “Piano piano, buono buono”, parlano solo italiano. Campagne dedicate alle comunità straniere in Italia? “Al momento ancora no, ma per il futuro chissà; specie se il consumo di lievitati da ricorrenza da parte dei nuovi italiani dimostrerà di essersi consolidato su numeri di rilievo”.

Considerato che negli ultimi anni l’export si è ritagliato un posto sempre più importante nei fatturati di Maina, le vie dell’immigrazione potrebbero diventare anche vie di promozione all’estero. “Nell’ipotesi che continuino a consumarlo in maniera importante e continuativa, sicuramente i consumatori stranieri potranno diventare nostri ambasciatori nei loro Paesi d’origine. Se ci pensiamo, la stessa cosa è successa il secolo scorso qui in Italia: il panettone era presente solo nel Nord Italia, in Lombardia. È diventato il dolce natalizio nazionale per antonomasia quando si sono verificati i flussi migratori dal Sud più povero, al Nord più industrializzato. Ogni Natale gli immigrati tornando ai loro paesi di provenienza per le Feste, portavano con sé il panettone, contribuendo alla diffusione della sua notorietà su tutto il territorio italiano”.

Alessandra Balocco, che con il fratello Alberto rappresenta la terza generazione alla guida dell’azienda dolciaria di famiglia, non è stupita dai dati dell’Osservatorio: “Siamo ormai diventati un paese multietnico e, come del resto in tutto il mondo, anche in Italia si nota una spiccata tendenza a provare cibi provenienti da culture alimentari diverse. Si pensi alla diffusione fra gli italiani del sushi, del Kebab, del cibo cinese. Normale quindi che fra gli italiani di origine straniera si rilevi un consumo crescente di lievitati da ricorrenza, tipici della nostra cultura e tradizione”, dice a Mixità. Non solo. “La tradizione dolciaria italiana è di per se multietnica: l’Italia è stata dominata nei secoli da culture molto diverse, che vanno dagli arabi ai normanni. Normale che i nostri dolci possano piacere a tanti popoli diversi. Il panettone e il pandoro sono poi dei veri e propri simboli della festa, della famiglia. Se poi riescono anche a migliorare l’integrazione, tanto di guadagnato”

Anche in casa Balocco si esclude che gli immigrati possano destagionalizzare i consumi di lieviti da ricorrenza (“il prodotto si trova solo a ridosso delle feste, con un legame indissolubile a questi momenti), ma non che possano dare una mano all’export, facendo apprezzare questi prodotti anche in patria: “Perché no, in fondo nel marketing il passaparola è la prima forma di pubblicità”. Difficile, almeno per ora, che il bonario signor Balocco parli direttamente, con campagne dedicate, a questi nuovi consumatori: “I format della nostra comunicazione sono pensati per veicolare valori ben precisi della marca. Il linguaggio con cui vengono raccontati è universale, parla a tutti allo stesso modo”.

Finora abbiamo parlato di dolci della nostra tradizione, ma che succede quando sono le tradizioni degli altri a fare più buone le feste in Italia? Proviamo a scoprirlo a Torino, in Corso Giulio Cesare, nel multietnico quartiere di Barriera. Qui, la pasticceria Chiaro Scuro fa rivivere alla comunità romena, che in città conta oltre 50 mila presenze, il dolcissimo gusto di casa.

Protagonista assoluto è il cozonac, un panettone a forma di treccia nato povero, ma che nei secoli si è arricchito grazie a cacao, noci, uvetta e altri gustosi ingredienti. “È il nostro dolce delle Feste, quello che non può mancare, quindi la richiesta è altissima”, ci racconta Gabriel Fichitiu, titolare della pasticceria insieme ai fratelli. Nati in Romania, sono cresciuti in Italia, dove il padre era arrivato a cercar fortuna alla fine degli anni ‘90. In negozio lavorano in otto, quattro di famiglia e quattro no, tutti di origine romena a cominciare dalla capo pasticciera. Da gennaio si aggiungerà alla truppa un richiedente asilo nigeriano: “Sappiamo cosa vuol dire trovarsi senza nulla, se nessuno avesse dato fiducia a mio padre oggi non saremmo qui. Dobbiamo darci tutti una mano per mandare avanti il mondo”.

Tornando a bontà più prosaiche, bisogna dire che il cozonac dei fratelli Fichitiu ha fatto tesoro dell’esempio del nostro panettone. “Abbiamo preso il meglio della ricetta italiana per rendere ancora più buona quella romena: ora utilizziamo lievito madre, più burro, più uova e una lievitazione di 12 ore. È anche un modo per far restare morbido il cozonac molto più a lungo, così possiamo iniziare la preparazione già dall’8 dicembre”, spiega Gabriel. Si può sempre, insomma, imparare dagli altri. “In questo quartiere è obbligatorio, non abbiamo solo clienti romeni o italiani, ma anche bangladesi, nigeriani, marocchini e del resto del mondo e cerchiamo di venire incontro ai gusti di tutti. Ora sappiamo, per esempio, che ai cinesi le torte piacciono con poca panna e molto cioccolato o gli africani non gradiscono quelle troppo bagnate”.

I Fichitiu sono cattolici, ma anche per la Chiesa Ortodossa romena, che raccoglie il maggior numero di connazionali, il Natale cade il 25 dicembre. Allineati con la comunità d’origine almeno quanto con quella d’accoglienza (“facciamo anche ottime zeppole e bignole torinesi…), i titolari dei Chiaro e Scuro non rinunciano alla benedizione del prete e, di questi tempi, a un bel presepe. Gli italiani che entrano in negozio si fanno convincere dal cozonac? “Eccome, piace a tanti”, assicura Gabriel. “Io, poi, ho sposato un’italiana e mia suocera sotto le feste se ne fa preparare almeno una quindicina da regalare a parenti e amici”.

Mixità

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