SECONDE GENERAZIONI, GUIDE ANCHE NEI CONSUMI

febbraio 2019

“Non c’è limite alla bellezza, nessun punto di saturazione nel design, nessuna fine per la materia prima”. Qualche giorno fa, Aida Aicha Bodian ha affidato ai social questa citazione di Salvatore Ferragamo, il calzolaio irpino emigrato negli Usa che fece le scarpe a Hollywood per poi fondare un impero della moda a Firenze. Lui invitava a non limitarsi in alcun confine e a lei il messaggio deve essere suonato familiare. Nata in Senegal poco più di trent’anni fa, è arrivata bambina sulla sponda lombarda del Lago di Garda, è cresciuta in provincia di Treviso, si è trasferita a Reggio Emilia e, dopo diversi anni passati tra il marketing e la comunicazione, è volata a Parigi a lavorare proprio in una boutique Ferragamo.

“Durante il colloquio d’assunzione, ho spiegato che come italiana avevo una marcia in più per rappresentare una nostra eccellenza”, racconta a Mixità Bodian, che, mentre la sua vita, professionale e non, percorreva tante strade, si è spesa nell’attivismo e ha inanellato progetti di comunicazione sulle identità variegate e sul valore della diversità. L’ultimo è un blog, Afritalgirl.com, che ragiona sull’ “afro italian essence”: “Mi piace scrivere e ho sempre avuto un po’ il piglio della life coach, voglio offrire narrative nelle quali identificarsi, esperienze mie, di chi ho conosciuto o di altri personaggi. Da piccola mi sarebbe piaciuto avere modelli, e invece nel mio paesino ero la prima bimba nera della scuola…” Oggi, però, le afroitaliane sono tantissime e la diversità, della quale il colore della pelle è solo una delle tantissime sfumature, è sotto gli occhi tutti. “Vero, ma è ancora un enorme potenziale poco sfruttato, eppure potrebbe arricchirci molto”.

Questo vale anche sul fronte dei consumi dei nuovi italiani: “Le aziende stanno iniziando solo ora e solo in determinati settori ad accorgersi dell’importanza di una fetta di mercato che prima non esisteva. Pensiamo, per esempio, a cosa significa ormai, per la cosmetica, creare prodotti adatti alle pelli più scure: è tempo di ampliare la gamma disponibile”, sottolinea l’afrital girl e lascia intendere che la necessità di moltiplicare la palette di colori non è certo valido solo per i fondotinta… Le seconde generazioni, poi, sono ancora più particolari: “Siamo cresciuti in Italia, tra prodotti italiani, è un mercato che ci è sicuramente più familiare di quello del Paese dei nostri genitori, anzi spesso siamo noi a spiegarlo loro. Quante aziende se ne rendono conto?”

Alle seconde generazioni e ai loro consumi è riservata una sezione importante dell’Osservatorio Nuovi Italiani di Etnocom e Doxa. Il 61% dei giovani nati o comunque cresciuti in Italia dice di sentirsi più italiano, un altro 20% “metà e metà”, risposte che nella prima generazione si fermano rispettivamente al 12% e al 23%. In Italia si trovano molto bene (41%) o comunque abbastanza bene (39%) e mostrano di apprezzarne molti aspetti, dal cibo e dal modo di vestire ai paesaggi e al clima, passando per la cultura, lo stile di vita e la libertà di espressione, sempre in misura maggiore rispetto ai genitori. I progetti sul futuro, poi, nella maggior parte dei casi (57%) tendono a collocarsi “in Italia per il resto della vita”.

Lo stile di vita italiano e occidentale in generale e il senso di apertura e libertà che lo caratterizzano, si legge ancora nell’Osservatorio, esercitano soprattutto su questo target un fascino attrattivo. Moda, tecnologia e tempo libero sono gli ambiti in cui maggiormente, tra i nuovi italiani, si concretizza un nuovo edonismo e se le decisioni importanti (finanza, casa…) rimangono di competenza genitoriale, i figli hanno potere di influenzarne molte altre, a cominciare dai consumi tecnologici, anche perché hanno una completa padronanza della lingua e possono raccogliere informazioni per conto di mamma e papà.

“Anche nei consumi, i figli fanno da mediatori per i genitori. Come li accompagnano negli uffici pubblici o negli ospedali per aiutarli a capire e a farsi capire, così li guidano a determinati acquisti piuttosto che ad altri, in un mercato che conoscono sicuramente meglio, orientandosi tra i prodotti e valutando prezzi e offerte. Questa funzione li rende un target che ‘vale doppio’ per le aziende”, conferma Filippo Ielmini, amministratore delegato di Etnocom, agenzia di comunicazione e marketing multiculturale. Come li si raggiunge? “Attraverso canali diversi da quelli delle prime generazioni. Se con queste ultime funziona una comunicazione più tradizionale, per esempio in occasione delle ricorrenze, nei luoghi di ritrovo della comunità o sui media in lingua, le seconde generazioni vanno cercate online e sui social, perché sono molto più digitali, e utilizzando i loro codici di comunicazione”.

Quei codici, ed è un aspetto interessante, prevedono anche una commistione tra l’italiano e le lingue dei genitori, non solo sotto forma di incursioni come quel “waladi habibi ta’aleena” (“figlio mio, amore, vieni qua” in arabo) inserito da Mahmood nella canzone che ha vinto Sanremo. “Altre parole, altri modi di dire utilizzati dalle seconde generazioni sono proprio una lingua nuova, sintesi dei loro universi culturali. Conoscere questi codici e utilizzarli consente alle aziende di creare campagne e messaggi dedicati. Tra l’altro – aggiunge Ielmini – proprio la peculiarità degli interessi delle seconde generazioni, evidenziate da indagini qualitative come i focus che accompagnano l’Osservatorio, consente di profilarle e di raggiungerle a colpo sicuro”.

Un caso interessante, evidenziato da Etnocom e Doxa, è quello della comunità cinese: se nonni e genitori si sono dedicati anima e corpo al lavoro per costruire sicurezze per il futuro, le nuove generazioni pensano meno all’accantonamento e si concedono più piaceri, affascinati da moda e lusso. “È un atteggiamento in linea anche con quello che succede in Cina da quando il governo ha identificato proprio nei consumi la chiave per la crescita economica e per la creazione di una nuova classe dirigente”, conferma a Mixità Francesco Boggio Ferraris, Direttore della Scuola di Formazione Permanente della Fondazione Italia Cina. “Un’altra frattura evidente tra generazioni vede le prime legate a consumi molto tradizionali e, anche in Italia, ai brand più conosciuti del lusso, mentre i ling ling hou, cioè i millennials, vanno verso consumi più ricercati, perché amano distinguersi e spesso in questo spostamento condizionano anche i genitori”.

La Fondazione, nata nel 2003 per accompagnare l’ingresso delle imprese italiane in Cina, ormai apre anche le porte d’Italia alle imprese cinesi che sbarcano da noi. In entrambi i casi, a facilitare l’incontro sono proprio le seconde generazioni, che si inseriscono come risorse preziose nelle aziende italiane in Cina o cinesi in Italia: “Fanno da ponte tra due culture, anche aziendali, molto diverse: da un lato imprese familiari, pmi e multinazionali tascabili i all’italiana, dall’altra colossi dell’industria privata e statale. Non si tratta solo di conoscere entrambe le lingue, ma di cogliere e vivere in prima persona tutte le differenze. Un tratto identitario a volte anche faticoso diventa così davvero un valore aggiunto”, sottolinea Boggio Ferraris. Tutte le altre competenze, del resto, non mancano: “I figli dei piccoli commercianti e ristoratori cinesi d’Italia hanno fatto ottimi studi nelle università italiane e si avviano a carriere diverse e più importanti rispetto a quelle dei genitori”.

Alcuni di quei percorsi professionali inizieranno anche l’8 marzo, durante l’ottava edizione dell’Italy China Career Day, appuntamento, spiega la Fondazione, “dedicato ad aziende alla ricerca di profili con competenze rivolte alla Cina e a candidati italiani e cinesi con uno specifico background cinese”. “Abbiamo selezionato 150 seconde generazioni e una ventina di aziende italiane e internazionali. La mattina ci sarà formazione su vari temi, dalla contrattualistica all’incontro cross culturale, il pomeriggio i colloqui tra candidati e datori di lavoro. Ormai questi talenti giocano a tutto campo: ingegneria, lusso, commercio, architettura… anche sport da quando i capitali cinesi sono arrivati al Milan e all’Inter”, ricorda il Direttore della Scuola. Vuoi vedere che a spiegare i tifosi nerazzurri a Steven Zhang & Co. o Steven Zhang & Co. ai tifosi nerazzurri saranno proprio le seconde generazioni?

Mixità

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