RAMADAN, DIGIUNO E SHOPPING

giugno 2018

Feste e consumi fanno coppia fissa. Anche durante il Ramadan.

Il mese di digiuno, purificazione e buoni propositi è vissuto dai musulmani come un periodo speciale, l’occasione per ritrovarsi dopo il tramonto con familiari e amici, cenare insieme e magari anche togliersi qualche desiderio lasciato in un cassetto per il resto dell’anno. Quando poi arriva Eid al Fitr, che ne segna la fine (stavolta cadrà a metà giugno), non ci si scambiano solo auguri, ma anche doni. Dimenticando il sacro e guardando solo al profano, si può insomma fare un parallelo con il Natale, tanto che non manca chi si lamenta della deriva consumistica che minaccia lo spirito del Ramadan.

Una ricerca condotta lo scorso anno dalla società di consulenza Exponential interactive, svela, per esempio, che in questo periodo tirano molto più del solito i viaggi (verso casa o come turisti…), gli alimentari (per la rottura del digiuno sbancano le offerte “compra due al prezzo di uno”) e il retail (soprattutto casalinghi, gioielli e orologi), ma anche, comprensibilmente, le donazioni caritatevoli. Un’altra ricerca di Criteo ha individuato la terza settimana di Ramadan come il momento d’oro degli acquisti via internet, con i consumatori alla ricerca del regalo giusto da fare per Eid al Fitr: online il commercio al dettaglio fa un balzo del 67%, gli acquisti di viaggi crescono del 14%.

Sono dinamiche che si possono osservare anche tra i musulmani d’Italia, almeno 1,6 milioni contando solo gli immigrati che ancora non hanno preso la nostra cittadinanza. Bisogna però entrare nelle loro case, seguirli al supermercato o sbirciare tra gli acquisti che fanno su internet. Se invece in questi giorni si fa una capatina in Paesi a maggioranza islamica, l’aria di festa e shopping si respira davvero ovunque e anche chiudendosi in casa è impossibile ignorarla, visto che spunta fuori (anche stavolta, come da noi sotto Natale) appena si accende la tv, tra programmi dedicati e pubblicità a tema.

Mai sentito parlare, per esempio, delle “Mosalsalat”? Sono serie tv in onda in prima serata durante il Ramadan che incollano sul divano milioni di famiglie riunite per la rottura del digiuno. La Siria, per esempio, ne produceva tante prima della guerra, in Turchia ed Egitto sono un’industria ricchissima. E non si pensi a soap opera scalcagnate, ma a produzioni multimilionarie che ospitano spesso le più amate star dello spettacolo del mondo arabo. Senza contare che sono costellate di interruzioni pubblicitarie, con investimenti paragonabili, per le più famose, a quelli che ci sono da noi durante il festival di Sanremo o negli Usa per la finale del Super Bowl.

Ovvio, quindi, che i grandi brand non restino a guardare, ma cerchino di sfruttare il più possibile questo buon vento. Sul sito della Nestlé, per esempio, c’è una sezione My Ramadan  in arabo e inglese, con articoli dedicati, consigli, calendario del mese, giochi e, soprattutto, ricette per rompere ogni giorno il digiuno con gustosi e vari manicaretti. Quello che segue, invece, è uno dei tanti spot di Coca Cola lanciati per l’occasione, ma anche per ricordare che “ciò che ci unisce è più grande di ciò che ci divide”. Attenti al jingle, lo riconoscete?

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