LA SPESA ALIMENTARE DEI NUOVI ITALIANI, TRA ASSIMILAZIONE E DIFFERENZE

ottobre 2018

“Partenza col botto: preso d’assalto il nuovo Esselunga”. Un paio di settimane fa, raccontando il grande successo dell’inaugurazione di un supermercato a Pistoia, il Tirreno ha pubblicato una foto della folla alle casse con il primo piano dominato da tre persone dai lineamenti asiatici e una donna con l’hijab sullo sfondo. Foto come quella,  potrebbero essere scattate ogni giorno in tutti i mercati iper, super e rionali o nelle botteghe dove quotidianamente fanno la spesa i nuovi italiani: due milioni di famiglie che, come tutte altre, per riempire la dispensa devono prima riempire buste e carrelli.

Se davvero siamo ciò che mangiamo, il capitolo dell’Osservatorio Nuovi Italiani 2018 di Doxa ed Etnocom dedicato alla Spesa alimentare è tra quelli che meglio raccontano questi consumatori. “Il cibo consente di entrare nella cultura italiana, ma anche di conservare legami con quella d’origine, in una doppia dimensione di assimilazione e differenziazione. I dati ci dicono che i comportamenti sovrapponibili a quelli degli italiani sono preponderanti, ma le specificità rimangono, soprattutto nelle prime generazioni, e diventano fondamentali per spiegarsi i comportamenti d’acquisto nel complesso”, dice a Mixità Cristina Liverani, Research Manager di Doxa.

Tra gli oltre duemila intervistati, il 43% dice di occuparsi per lo più personalmente della spesa, ma per il 20% non c’è una regola precisa: “In famiglia la fanno tutti a seconda degli impegni”. Vanno soprattutto al supermercato (54%), al discount (48%) e negli ipermercati (28%), però è possibile incontrarli anche nei mercati comunali (22%), nei piccoli supermercati di quartiere (16%) e nei negozi di prodotti tipici del Paese d’origine (12%). “Rispetto all’Osservatorio 2016, crescono i discount, probabilmente anche perché è aumentata la qualità dell’offerta. Sale anche la frequentazione dei negozi più piccoli e dei mercati, preferiti per la spesa quotidiana di fresco, frutta e verdura” spiega la ricercatrice.

L’Osservatorio svela che il 72% dei nuovi italiani compra sempre o spesso prodotti in promozione, il 65% compara i prezzi per scegliere il più conveniente, il 57% sceglie marche in promozione ma “solo tra quelle di cui mi fido”, per il 58% è importante che siano prodotti ‘italiani’. Gli aspetti che più influenzano la scelta della marca del cibo sono il rapporto qualità/prezzo (42%), il prezzo (39%), la qualità (37%) e il gusto (35%). Anche nella scelta del supermercato contano sconti o promozioni sulle marche (48%) e livello dei prezzi (45%), seguiti da qualità dei prodotti (28%), ampiezza dell’assortimento (17%) e comodità o vicinanza (17%).

“L’attenzione alla qualità sta salendo, così come la conoscenza dei brand, probabilmente più di quanto non sia ancora salita l’attenzione dei brand nei confronti di questi consumatori”, sottolinea Liverani. “Molte aziende si stupiscono per comportamenti così simili a quelli degli italiani, faticano però a capire che possono essere guidati da motivazioni diverse e che quelle scelte vanno accompagnate avvicinando questo target nelle sue specificità. Senza contare che, rispetto al dato generale, il dettaglio delle diverse comunità fornito dall’Osservatorio mostra una grande variabilità nel livello di assimilazione o di differenziazione”. Un consumatore est europeo, insomma, non fa la spesa come un asiatico e ha livelli di awareness diversi anche rispetto alle marche. Una generica attenzione ai consumatori “immigrati” ha poco senso se non entra nello specifico della comunità di appartenenza.

Lasciando alla versione completa dell’Osservatorio quei dettagli e accontentandoci della macrocategoria nuovi italiani, quali sono i prodotti alimentari più acquistati? Tra i dolci, vincono biscotti (53%), fette biscottate (45%) e merendine (36%), tra i confezionati riso e altri cereali (80%), uova e olio (entrambi 76%) e pasta secca (73%), al banco frigo carne (68%), latte (67%), formaggi e latticini (66%), tra i surgelati pesce (46%), verdure (44%) e gelati (42%). Questi ingredienti ‘’universali’’, naturalmente, finiscono anche nelle ricette delle culture d’origine, magari insieme a quelli più esotici trovati sugli scaffali o nei negozi etnici. Gli intervistati dicono, infatti, di consumare cibi tipici abitualmente anche senza motivazioni particolari (43%), in occasione di ricorrenze del loro Paese che festeggiano anche in Italia (25%), oppure nei giorni di festa, di domenica o nei compleanni (20%).

“Non siamo di fronte a un altro mondo di consumatori, con codici completamente disallineati rispetto a quelli ai quali siamo abituati. Quando fanno la spesa, i nuovi italiani ci somigliano molto più di quanto potremmo aspettarci”, ribadisce Filippo Ielmini, amministratore delegato di Etnocom, ricordando che l’Osservatorio è anche pieno di piccole sorprese: “Chi avrebbe mai detto, per esempio, che un nuovo italiano su tre usa sughi pronti? O che, tra questi, gli immigrati dal subcontinente indiano risultano i più affezionati al sugo di pomodoro e che quelli dell’Est Europa hanno anche una passione per il pesto alla genovese?”

“Oberati come tutti di cose da fare – continua Ielmini – durante la settimana questi consumatori vanno ai supermercati vicino casa, magari scegliendo le insegne alle quali sono più affezionati. Lì cercano l’offerta migliore senza sacrificare la qualità, sono attenti alla marca e all’italianità del prodotto. Non dimentichiamo l’aspirazionalità dei consumi: compro e scelgo come gli italiani perché voglio sentirmi anche italiano”. E i cibi tipici? I negozi etnici? Le ricorrenze? “Sono occasioni per coltivare un’identità che non è in contrasto, ma si accompagna a quella di nuovi italiani. E che serve anche a interpretare e intercettare i loro stili di consumo”.

Un esempio classico è quello del Ramadan: alla rottura del digiuno, ci si ritrova con parenti e amici per rifocillarsi, tra succhi di frutta, bibite e dolci. Oppure, conosciamo la particolare passione per pic nic e barbecue all’aria aperta di alcune comunità, a cominciare dai romeni. Su quelle tavolate, i prodotti da scaffale ‘etnico’ sono pochi, per lo più si tratta di prodotti che ogni supermercato d’italia ha già in assortimento. Ma quanti attori della GDO hanno pensato, finora, a mettere insieme quei prodotti in un volantino in occasione del ramadan o delle scampagnate di primavera e di farlo sapere ai diretti interessati? Iniziative simili possono essere avviate solo nei punti vendita situati in zone dove quelle comunità sono più numerose.

“Sarebbe un segno di attenzione molto apprezzato e un utile gancio per farsi scegliere”, suggerisce l’ad di Etnocom, secondo il quale non ci sono più alibi: “Sappiamo cosa e quando consumano. Sappiamo anche dove sono. Incrociando prodotti, calendario e territorio possiamo riempire i carrelli dei nuovi italiani”.

Mixità

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