FACEBOOK CI RIPROVA: BASTA ADS DISCRIMINATORI

ottobre 2018

“Cercasi camerieri, romeni e cinesi esclusi”. Affisso a una vetrina o stampato su un giornale, un annuncio discriminatorio come questo finirebbe presto davanti a un giudice. Su Facebook, può andare diversamente: si pubblica un annuncio neutro (“cercasi cameriere”), che però non finirà mai sulle bacheca di utenti romeni o cinesi.

Sono le meraviglie della targettizzazione, quando la si usa al contrario. Non per raggiungere potenziali clienti, ma per escluderli. Anche questa è discriminazione? Certo, ed è per questo che il social cerca (non da oggi) di correre ai ripari. A fine agosto, per esempio, ha annunciato la rimozione di 5 mila filtri di targettizzazione “per prevenire abusi”.

“Anche se queste opzioni sono state usate in modo legittimo per raggiungere persone interessate a un prodotto o a un servizio, pensiamo che il rischio di abusi sia più importante. Questo include la possibilità per gli inserzionisti di escludere pubblico che ha determinati attributi etnici o religiosi”, ha spiegato Facebook sul suo blog. In particolare, i filtri sarebbero stati disabilitati per inserzioni immobiliari, di lavoro e legate al mondo del credito.

Dopo questa mossa di Zuckerberg & Co, non dovrebbe essere più possibile, per esempio, che una banca non faccia apparire i suoi mutui sulle bacheche degli afroamericani, che un complesso di villette di nuova costruzione non finisca su quelle dei latinos o che una catena di abbigliamento cerchi giovani commesse senza farlo sapere anche alle ragazze musulmane. Il condizionale, però, è d’obbligo, visti i precedentiGià nel 2016, Facebook limitò le sue opzioni di targetizzazione per affinità etnica, dopo che la ong americana ProPublica aveva svelato come venissero usare per discriminare. Un anno dopo, un nuovo report di ProPublica aveva dimostrato che gli inserzionisti riuscivano comunque a eludere le norme antidiscriminazione nelle loro campagne.

Oltre a disabilitare i filtri, Facebook sta generalizzando anche una sorta di autocertificazione. “Per oltre un anno – si legge ancora nel blog – abbiamo chiesto agli inserzionisti che offrono casa, impiego o credito di certificare di essere in linea con la nostra policy antidiscriminazione. Nelle prossime settimane, questa certificazione verrà estesa a tutti gli inserzionisti americani tramite il nostro tool Ads Manager. Dovranno sottoscriverla per continuare a pubblicare annunci. Col tempo, la estenderemo anche ad altri Paesi”.

L’idea di fondo è “educare gli inserzionisti”, spiega Facebook e assicura che la pedagogia è stata messa a punto “consultandoci con esperti esterni per sottolineare la differenza tra un’accettabile targettizzazione degli annunci e annunci discriminatori”. Ora bisognerà vedere quanti impareranno la lezione, magari guardando a quello che fanno i ‘primi della classe’, aziende che negli afromericani, nei latinos, nei musulmani e in tutte le altre minoranze vedono un mercato da conquistare, anche aggiustando la mira, con i filtri giusti, delle loro campagne.

 

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