E GLI SPOT SCOPRIRONO LE FAMIGLIE MULTIETNICHE

giugno 2018

“Quite the pair”, bella coppia. Per pubblicizzare il suo test di ovulazione digitale avanzato connesso allo smartphone, Clearblue mostra la complicità di lui e lei in camera da letto. Il clima è opposto nello spot di Direct Tv Now, dove lui è stato cacciato di casa e dal marciapiede osserva lei furiosa buttargli tutte le cose dalla finestra. La Fidelity Investment mostra, invece, due pensionati felici di aver fatto fruttare i loro risparmi abbastanza da comprare un motoscafo e fendere le onde insieme alla nipotina. Le tre coppie hanno qualcosa in comune: lei è nera e lui bianco, o viceversa.

La rappresentazione di famiglie multietniche si sta ritagliando sempre più spazio negli spot in onda negli Usa. Il New York Times, che in un recente articolo saluta il fenomeno come “segno della società moderna”, cita tra i tanti casi quelli di aziende e brand come JP Morgan, Humira, State Farm, Smile Direct Club, Coors Light, Macy’s, Tide e Cadillac. La diversity cresce su tutti i fronti: all’aumento di coppie interrazziali, si affianca ad esempio quello di coppie gay e lesbiche.

“L’incidenza di questi spot è almeno raddoppiata negli ultimi cinque anni”, ha detto al NYT Larry Chiagouris, professore di marketing alla Pace University Lubin School of Business. “Per tantissimo tempo, gli ads presentavano la tipica famiglia americana come caucasica eterosessuale, con due figli e due auto. C’è ancora una parte del mondo così, ma c’è una gran parte che non non ha niente a che fare con quell’immagine. La comunità dell’advertising e, soprattutto, i loro clienti, ci hanno messo a capirlo. Non amano i rischi”.

Cheerios è stata tra i pionieri del rischio, con uno spot che nel 2013 aveva per protagonista mamma caucasica, padre afroamericano e un’irresistibile bambina che pensava di curare il cuore del genitore inondandogli il petto di cereali. I commenti razzisti abbondarono, ma in risposta si fecero sentire moltissimi supporter e durante il SuperBowl 2014 l’azienda mandò in onda un sequel che annunciava nuovi arrivi in famiglia. “Cheerios riguarda le famiglie e in particolare le famiglie in America, tra le quali c’è molta diversity. Non pensavamo di fare qualcosa di controverso”, taglia corto Andrea Diquez, CEO di Saatchi & Saatchi New York, che ha realizzato la campagna.

Difficile che si torni indietro. Secondo Sarh Block, vice presidente esecutivo e direttore creativo di Leo Burnett USA, quegli spot sono “il ritratto della situazione”. Per Fiona Carter, chief brand officer di AT&T, sono un modo per mostrarsi aperti e progressisti e per rispondere a una domanda crescente nel pubblico: “Le persone chiedono che i media rappresentino realisticamente le loro vite, se rappresentiamo la diversity i nostri clienti possono ritrovare le loro storie nel nostro advertising”.

Certo, come mostra il caso di Cheerios, non tutti saranno contenti. “Siamo una nazione polarizzata, queste campagne non possono andar bene a tutti, ma è una questione di costi-benefici”, spiega Allen Adamson, cofondatore di Metaforce, agenzia di consulenza di strategie di marketing. “Qualunque cosa si faccia, si può offendere un certo segmento di pubblico. Ma i vantaggi del mostrarsi inclusivi superano il rischio di essere irritanti”.

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