PULIZIE, BUCATO E NUOVI ITALIANI

maggio 2018

Che siano piatti, panni, vetri o pavimenti, dalle pulizie in casa è impossibile scappare. Così diventa inevitabile anche il giro tra gli scaffali del supermercato alla ricerca dei prodotti che possono farla risplendere al meglio. Beni di largo consumo, anche tra i nuovi italiani.

“Non vi è alcun dubbio che i 7 milioni di persone di origine straniera che vivono e lavorano in Italia siano a tutti gli effetti dei segmenti interessanti per l’industria e la distribuzione”, dice a Mixità Giorgio Dal Prato, CEO di Deco Industrie, azienda che con i prodotti a marchio Scala per le stoviglie, il bucato o la pulizia della casa raggiunge milioni di italiani, vecchi e nuovi. “A prescindere dalla loro provenienza, sono consumatori, che si rivolgono ai punti di vendita locali, acquistano e utilizzano quotidianamente prodotti di largo consumo per soddisfare le proprie esigenze di igiene domestica”.

Dal Prato parla anche a nome degli altri produttori, in veste di presidente dell’associazione di categoria Federchimica-Assocasa. “A differenza di altri mercati, come quello alimentare, in cui determinate abitudini sono più consolidate, specifiche, o addirittura condizionate dalle religioni e quindi soddisfatte solo dai punti di vendita etnici, nel campo dell’igiene domestica i bisogni non si discostano sensibilmente rispetto a quelli degli autoctoni”, spiega. “L’ampiezza assortimentale, i diversi posizionamenti di prezzo, le numerose varianti di qualità, formato e profumo, offrono già soluzioni adeguate in linea con lo sviluppo tecnologico che i detersivi hanno anche nei loro Paesi di origine”.

Questo non vuol dire che non si debba approfondire la conoscenza del target. “Man mano che il loro potere d’acquisto aumenterà – conferma il presidente di Assocasa – occorrerà sondare se effettivamente ci siano segmenti di consumatori stranieri disposti ad acquistare prodotti che soddisfino esigenze particolari oggi latenti. Questa ricerca va ovviamente estesa a tutte le leve del marketing mix, dunque non soltanto prodotto, ma anche prezzo e comunicazione, fattori che a loro volta possono essere personalizzati per rispondere alle esigenze di questo gruppo di “nuovi” consumatori”.

Assocasa fa già comunicazione multilingue, ma sui temi della sostenibilità e della sicurezza, cruciali per il settore. “Facciamo campagne, soprattutto online, in lingua italiana e, attraverso la collaborazione di un network europeo, nelle lingue parlate in Europa. Nel settore professionale, dove la formazione degli operatori deve essere specifica e molto attenta, si svolgono corsi di formazione anche in lingue extraeuropee, proprio per andare incontro alle esigenze dei lavoratori che dovranno poi utilizzare prodotti professionali utili per la comunità”. Per il largo consumo, ci sono poi i pittogrammi, obbligatori o volontari, stampati sulle confezioni, che non hanno bisogno di traduzioni: “Attraverso la grafica comunicano al consumatore importanti informazioni su un uso sostenibile e sicuro dei prodotti”.

Dixan, Nelsen e Bio Presto sono solo tre dei tanti biglietti da visita con cui la divisione detergenza di Henkel si presenta nelle case. Al Direttore Marketing Malte Turk abbiamo chiesto che in che modo l’azienda si rapporta con i nuovi italiani: “Henkel è una multinazionale presente in più di 75 paesi e impiega persone provenienti da 120 nazioni. Commercializza i suoi prodotti e le sue tecnologie in più di 130 Paesi. I principi di diversità ed inclusione rappresentano quindi un pilastro fondamentale nella nostra cultura aziendale”, assicura.

Manca, però, un focus a questi nuovi consumatori: “In Italia, come negli altri paesi dove operiamo, la mission della nostra divisione Detergenza è soddisfare i bisogni di tutti i consumatori, quindi i nostri prodotti sono ideati e realizzati prendendo il “mass-market” come riferimento. Non abbiamo, quindi, piani di comunicazione o prodotti costruiti ad-hoc per i consumatori stranieri, in quanto riteniamo che i nostri prodotti possano già rappresentare una soluzione anche per questo segmento di popolazione”, spiega Turk. “Sicuramente la nostra presenza in diverse nazioni e la forza delle nostre marche rappresentano un valore in più per la nostra azienda agli occhi dei consumatori, unitamente al significativo investimento che poniamo nella ricerca di insight che possano condurre ad innovazioni che siano in grado di viaggiare in modo trasversale attraverso nazioni e culture differenti”.

Trasversale è anche la CSR della multinazionale. “Incarniamo il modello di impresa socialmente responsabile, che non persegue soltanto obiettivi economici, ma è attenta agli interessi collettivi, ovvero alle esigenze delle persone, del territorio in cui è presente e dell’ambiente. L’impegno sociale è quindi parte integrante della storia e degli stessi valori di Henkel, che sostiene attivamente attività a sfondo sociale, nel campo dell’istruzione, della scienza e della salute, dell’arte e della cultura, nonché della tutela dell’ambiente”.

Ha poco a che fare con l’impegno sociale e molto con il mercato un altro aspetto che pare sfuggire ai produttori: spesso all’igiene della casa pensano le colf, che scelgono i prodotti da usare anche al posto dei datori di lavoro. Colf che, nella maggioranza dei casi, sono immigrate. Nel 2016, ultimo anno disponibile, l’Osservatorio dell’Inps ha contato oltre 860 mila lavoratori domestici regolari in Italia, 650 mila dei quali non avevano la cittadinanza italiana. Numeri sicuramente sottostimati, come conferma Rita De Blasis, segretario generale del sindacato Federcolf: “I dati dell’Inps sono una cosa, la realtà un’altra. Nel settore c’è moltissimo lavoro nero, sia tra le straniere che tra le italiane”.

Sui prodotti per la pulizia si fa anche formazione professionale. “I corsi gratuiti per lavoratori domestici organizzati da associazioni datoriali e sindacati attraverso l’ente bilaterale Ebincolf prevedono anche moduli dedicati, soprattutto con un occhio alla sicurezza. È uno degli aspetti del governo della casa”, segnala De Blasis. Sul sito di Ebincolf c’è anche una brochure dedicata al “rischio chimico”, nella quale si spiegano i simboli presenti sulle confezioni, come prevenire gli incidenti e cosa fare in caso di ingestione, inalazione o contatto con la pelle e con gli occhi.

Oltre a usarli, però, spesso le lavoratrici domestiche decidono quali di quei prodotti mettere nel carrello del supermercato. “Succede quando una famiglia delega a loro gli acquisti e, molto più spesso, quando si occupano dell’assistenza di anziani soli. In questo caso hanno meno direttive e più spazio per organizzarsi e bisogna tener presente che il più delle volte, oltre che curare la persona, fanno tutto ciò di cui c’è bisogno in casa, dalla cucina alle pulizie. Le conviventi, poi, sono quasi tutte straniere”, conclude la sindacalista. Anche nel mass market, insomma, i big del settore farebbero bene a mettere ben a fuoco i nuovi clienti arrivati da lontano.

Mixità

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